COMPLICADOS RETOS

Muchos autores han brindado definiciones acerca de los conceptos que envuelven a las Relaciones Públicas, desde la esencia misma y la labor que cumplen dentro de una organización hasta las herramientas que son factibles de utilizar en cada actividad a realizarse. Pero pocos son los que analizan los “retos” a los que se enfrenta esta disciplina cuando se habla de medir la contribución que hace en beneficio de y para la organización misma. Es necesario resaltar que no me refiero sólo al ámbito comunicativo sino trato de identificar un tema global, vale decir, general en el cual entre a tallar, lo económico, lo cultural el clima laboral, etc, porque de eso se trata, de armonizar todos los ámbitos y lo más importante, medir los resultados obtenidos para demostrar que los esfuerzos generados tienen éxito o no.
Pues, Octavio Rojas Orduña en su libro “Relaciones Públicas, la eficacia de la influencia” muestra los retos que tiene esta disciplina en cuanto a la medición del cumplimiento de objetivos en una organización, ya que durante largo tiempo se ha confundido la labor que cumplen las RR.PP en comparación con la publicidad y como ya he mencionado en anteriores publicaciones de este blog, estas dos ramas de las ciencias de la comunicación no son iguales ni parecidas, se complementan y tienen labores totalmente distintas pero que cuando son debidamente enfocadas cumplen un mismo fin.
Así mismo, ya es sabido que toda organización, al implantar un plan estratégico de RR. PP o el simple hecho de tener un área que se encargue de esto busca obtener beneficios de ésta, invierte en ella y por lo tanto necesita saber en qué se está invirtiendo parte de los ingresos que se obtienen y más aún necesita “medir” si se avanza o se retrocede en cuanto a la imagen y el prestigio que se busca durante el período de vida que pueda tener la entidad a trabajar. Para ello convergen varios factores ya que es de vital importancia que todos los miembros responsables de la organización asuman un compromiso durante todo el proceso de cualquier campaña de RR.PP que se realice, esto quiere decir, involucrarse en definir los objetivos, plantear estrategias, aprobar presupuestos, etc.
Con esto vemos que no es simple el trabajo de un relacionista público, porque su tarea no está solo enmarcada en un ámbito de la organización sino en toda ella porque de eso depende el éxito de cualquier tarea que se emprenda.
Ahora bien entendido esto, Rojas plantea que para poder medir los resultados es necesario evaluarlos abarcando los factores tangibles y los intangibles y para ello se deben cumplir ciertos requisitos que no pueden pasarse por alto como medir la cobertura mediática porque nunca hay que dar por sentado el criterio de los medios al cual nos dirigimos, hay que evaluar el contexto, la credibilidad, etc. Con esto es importante aceptar que nunca se tendrá un control total de los medios, hay que trabajar en ello y anticiparnos a cualquier imprevisto. Por otro lado, es necesario medir los cambios en la percepción, actitud y comportamiento del público porque son ellos en quienes trabajamos y por los que trabajamos, aquí me refiero tanto al público interno como externo.
Existen diversos tipos de análisis para evaluar y medir los esfuerzos que se hagan, depende de cada profesional aplicar el que mejor acercamiento le pueda ofrecer hacia los datos verídicos que permitan reforzar, mejorar o cambiar las estrategias que se usen para determinados fines.
Pero esta disciplina al tener retos que cumplir, se choca también con ciertos parámetros que pueden mejorar o aminorar los resultados de tales mediciones como son:
ü Cambios actitudinales en las audiencias.
ü Investigaciones cualitativas y cuantitativas.
ü Evaluación de medios.
ü Cambios culturales, políticos y sociales.
ü Reputación, etc.

Por ello, hay que observar este tipo de cambios ya que algunos se dan de manera muy sutil y son casi imperceptibles además que, en diversos casos, pueden darse de manera externa en la cual el contexto se ve implicado en ello donde los resultados escapan a nuestras manos. Me refiero, pues, a asuntos legales, culturales, tecnológicos, cosas que no podemos manejar o controlar.
Para implementar todo lo dicho anteriormente se puede iniciar con los estudios de opinión, seguimiento y análisis de medios, presentando informes de las actividades realizadas e ir paso por paso hasta lograr tener un sistema en el cual le permita abarcar todas las áreas posibles en beneficio de la organización.
Son retos que el relacionista debe asumir aceptando cambios que, en ocasiones, vienen de manera externa y que no se pueden controlar en su totalidad. Poniendo un ejemplo claro: Recordando el terremoto que sufrió nuestro país hace dos años es sabido que Ica quedó destruida, pues sería un reto haber puesto a un relacionista público a que promueva el turismo cuando Ica se encontraba en escombros y con un alto índice de delincuencia. Por más que se hiciesen planes estratégicos, campañas, etc, el contexto era el que no permitía que las actividades tuvieran éxito y eso escapa de las manos del profesional.
En conclusión, el sector de las RR.PP trabajando a la par con el análisis y la medición, permiten identificar puntos fuertes y débiles que ayuden a elaborar mejores tácticas, planeamientos y por ende mejores resultados en beneficio de las organizaciones. ¿Tarea fácil?...

CON BROCHE DE ORO

Hace poco mencionaba a un autor que hablaba de las Relaciones Públicas, más que como teoría como una guía, para saber cómo actuar en la praxis cuando el profesional de esta área de las comunicaciones se encuentre jugando en la cancha. Pues, en la segunda parte del libro, nos brinda, a modo de conclusión, una reseña que sitúa al lector en los inicios de la profesión en sí. Para ello no solo vanagloria o muestra los puntos positivos de la misma sino que saca a relucir las incógnitas de han tenido, tienen y tendrán las RR.PP con respecto a la prensa, la publicidad, la propaganda y el marketing. Desde el período entre guerras, pasando por la crisis americana y por la evolución tecnológica, esta disciplina ha ido tomando forma y se ha hecho de un campo en el terreno mundial. Un gran innovador sobre este tema es Ivy L. Lee quien supo plantear y practicar el manejo de los públicos y la interacción con las organizaciones, en este caso lo hizo con John Rockefeller quien por ser multimillonario despertó la reticencia de muchos, pero con el debido asesoramiento de este personaje la imagen que se tenía de este rico americano fue cambiando paulatinamente. El mayor ejemplo es nada menos que la Fundación Rockefeller.

Se toca también el tema de la Opinión Pública (tema que ya tocamos en clase) y se brindan diferentes puntos de vista en cuanto a los factores que ponen en tela de juicio la verdad acerca de la finalidad última con respecto a si esta clase de opinión no está siendo sesgada por la clase dominante que refleja sus intereses en la masa, en la colectividad y por lo cual tienen más impacto porque se valen de los medios masivos de comunicación, porque hay una diferencia en medios de comunicación "de" masas con respecto a los medios de comunicación "para masas", y en nuestro contexto ese "para" sigue imperando.

Otro de los aspectos resaltantes es que este libromanual ofrece el perfil que todo relacionista debe adoptar, vale decir aspectos que tomados en cuenta mejorarán su labor y optimizarán resultados. Se cita a la italiana Claudia Canilli quien propone cinco elementos relevantes y que se repiten en casi todos los perfiles que diversos autores proponen como el dominio de la lengua, la claridad expresiva, el autocontrol, el saber escuchar etc, etc. Otro de los grandes de las RR.PP, James W. Irwin también propone todo un apartado sobre el actuar del profesional y por último a Sam Black a quien mencioné en la publicación anterior.

No pretendo explicar todo el libro, a grosso modo las pinceladas ya están dadas, pero pude encontrar otros tres aspectos que son necesarios recalcar:

1.- Finalidad de las Relaciones Públicas.

2.- La ética universal del profesional en las Relaciones Públicas.

3..-Requisitos que deberá ir adoptando el profesional para formar un perfil que le permita desempeñar mejor su trabajo y obtener óptimos resultados.

Tocando el punto tres, me permití escoger a los tres profesionales que mencioné líneas arriba para vislumbrar aquello que un relacionista debe ir adoptando y adaptando a su personalidad para realizar de manera óptima su labor. Se resalta tanto habilidades externas como internas. Me refiero al hecho de saber escuchar, observar y cómo hablar, sea en público o en un ambiente más íntimo. Cualidades que harán que su persuación sea sutil, amena y hasta bien recibida. Asímismo deberá tener gran poder de organización, saber dilucidar el detalle y tener instinto para visionar y proyectar planes. Parece difícil pero son aspectos que se han ido ganando y consolidando a lo largo de los años y lo han ido incorporando grandes de esta disciplina formando lo que hoy conocemos como el IPRA ( International Public Relations Association) para concretar y formalizar mediante un código de ética los valores y responsabilidades a los que están sujetos estos profesionales que son los contructores de la imagen de las organizaciones que nacen y crecen en un mundo donde la globalización llegó hace bastante rato.

Más que tres ideas...

Manuel García habla de complementarse, de comunicarse, vale decir el medio (prensa) con el profesional de las relaciones públicas. Veamos pues que tiene razón en esta aseveración. Se ha hablado y debatido acerca de la dicotomía en cuanto a qué labor es más o menos importante. No es viable decir o decidir qué aspectos son los que marcan una línea fronteriza entre cual de estas dos labores se destaca más.

Tanto el relacionista como el periodista se complementan el uno al otro en el ejercicio de su trabajo. El medio necesita del relacionista para adquirir información de la entidad y el relacionista necesita de la prensa para difundir masivamente lo que está dispuesto a decir. Según Sam Black, las relaciones que tiene el profesional, de esta disciplina, no deben centrarse solo en la prensa. Para esto hay que admitir, como dije líneas arriba, que existe una cooperación mutua que será de suma importancia para la ejecución de los programas de relaciones públicas, pero las actividades a realizar no pueden centrarse en los medios masivos como la prensa porque los objetivos y finalidades de tales actividades obedecen a otros intereses.

Es así que más que una competencia entre estas dos disciplinas, existe un esfuerzo mutuo que al concretarse permite satisfacer las necesidades de cada una de las partes involucradas.

Por otro lado, al hablar de investigación no solo es conveniente dejarlo al área de periodismo o a la ciencia pura sino que todo en la vida requiere de ella. Investigamos, de manera inconsciente, todos los días de nuestra vida y ello nos permite realizar ciertas actividades con mayor rapidez y seguridad. Las relaciones públicas no escapan a ello, citaré a un experto que define a esta disciplina, en su libro Public Relations, de la siguiente manera: “Las relaciones públicas son la aplicación de todas las formas de comunicación planificadas, dentro y fuera, entre una organización y su público, con el fin de lograr objetivos específicos relativos al entendimiento mutuo”.

Para poder hacer realidad esta definición es necesario utilizar la investigación ya que para saber qué canal o técnica emplear, con el fin de producir una comunicación adecuada, es de suma importancia haber investigado en primera instancia. El hecho de conocer a los diferentes públicos, es decir, sus gustos, preferencias, percepciones, frustraciones, deseos, anhelos, etc, lleva al profesional por un camino que lo obliga a indagar cada uno de esos detalles que le permitirá analizar algunas tendencias y lo ayudará a predecir posibles consecuencias.

No solo la investigación radica en aquellos detalles sino que será vital en toda actividad y todo espacio en el que se mueva el relacionista público ya que los públicos son finalmente personas y cada una de ellas tiene complejidades que es necesario descifrar para la armonía mutua que intentamos crear con las organizaciones y, vale recalcar, el fin último de la actividad del profesional de esta disciplina.

Todo movimiento necesita de una planeación, una proyección, nada es dejado al azar. Se necesita un orden para que cada paso que se de se haga sin titubeos ni inseguridades. Porque para que todo este sin fin de recomendaciones puedan ejecutarse a cabalidad primero tuvo que ser necesario el hecho de investigar y de haberse informado para llevar a cabo las diferentes actividades. Por ello, como conclusión es determinante aseverar que sin esta herramienta no solo el profesional de las relaciones públicas queda desvalido sino que es igual para cualquier otra persona, por ende no podemos descartar esta apreciación o por lo menos tenerla siempre presente.

Y por último, llegamos a un punto en el que intervienen diversos factores y que hacen posible la correcta comunicación produciendo la llamada interacción tan deseada por todos los profesionales en comunicaciones. Para lograr este fin es necesario emplear las diversas técnicas y herramientas que García plantea en su libro resaltando la investigación, la observación y la ética. El relacionista es el mediador, el filtro de lo que se quiere dar a conocer una empresa hacia sus públicos y viceversa. El buen desempeño de éste definirá que tan bien, tanto público interno como externo perciba a cierta organización. Pero es necesario plantearse una interrogante: ¿En qué medida entra a tallar la ética personal y profesional en el ejercicio de las labores del relacionista?
Es una pregunta algo incómoda de plantear y de absolver. En muchas ocasiones los principios que envuelven a todas las actividades profesionales son soslayadas y dejadas de lado para cumplir “a cabalidad” con el deber. Mayormente este tipo de comportamiento se da en períodos de crisis porque, al fin y al cabo, los relacionistas son los que proyectan la imagen de la organización a la que representan y deben mostrar seguridad y conocimiento de lo que está ocurriendo para manejar el tema lo mejor posible.

El meollo del asunto radica en que, en ciertas ocasiones, no se está conforme con lo que uno tiene que proyectar porque a conciencia es inminente que el error se cometió o que se están minimizando las cosas a tal punto de hacerlas parecer demasiado irrelevantes. Es ahí donde la ética y los principios chocan con lo que, en ese momento, los gerentes esperan del profesional y se crea una disyuntiva. Claro está, que si la persona no tiene ningún tipo de escrúpulos este aspecto no será de suma importancia, pero obviando esa parte supongamos que sea todo lo contrario, pues veremos que sopesar estos dos factores en una balanza será muy difícil.

El resultado de tal medición dependerá de cada persona y es solo decisión personal el actuar de tal o cual manera. ¿Quién dijo que el trabajo de un relacionista era fácil?.

PEQUEÑO EJEMPLAR

¿Qué son las Relaciones Públicas?, ¿para qué sirven?, ¿en qué nos ayudan?. Son algunas de las interrogantes que alguna vez un estudiante de comunicaciones y/o persona común y corriente se han planteado alguna vez en la vida. Pues trataré de explicar de la mejor manera posible cuál es el sentido, finalidad y esencia de una disciplina que ha ido evolucionando a lo largo de los años y que paso a paso ha tomado forma con la ayuda de diversos estudiosos.

Manuel García, en su libro “Las Relaciones Públicas”, brinda un claro y conciso planteamiento acerca de la teoría y praxis que rodea a esta disciplina. Más que bien este libro es, por donde se le quiera ver, una especie de manual que todo relacionista público debe tener como guía de consulta o libro de cabecera ya que el rico contenido de este ejemplar nos da una noción y complemento de lo que de antemano un profesional de esta rama de las ciencias de la comunicación debe saber.

No limitaré este ensayo al simple hecho de resumir el libro porque copiar o incidir en la repetición sería en vano, sino que plantearé tres ideas importantes o principales, que a mi parecer, son merecidas de destacar. Grosso modo, García nos brinda más que una lectura, una guía que pone en bandeja las técnicas correctamente utilizadas de aquellos estudiosos que a lo largo de la experiencia, de estudio y de Investigación han contribuido a que la evolución que ha sufrido esta disciplina se adapte a los tiempos que el profesional tiene que asimilar con el paso de los años y el cambio inminente que han transformado a las industrias.

Pues bien, García concreta las técnicas que el relacionista público debe tomar en cuenta. Detalla los aciertos y desaciertos de cada actividad y cómo el profesional debe desenvolverse para cada ocasión destacando la intuición y preparación del mismo. Es asó que también destaca factores muy importantes que menciona en casi todo su discurso es el hecho del deber que todo profesional de este campo tener: La preparación, observación y uno de los más importantes, la facultad de estar presto a investigar. Además de dar luces de cómo usar correctamente una encuesta, o cuándo es idóneo realizar una conferencia de prensa o cómo colaborar con los medios para crear una atmósfera alrededor de la imagen que se desee proyectar.

Hubieron tres aspectos que llamaron mi atención y que son reiterativos en casi todos los ítems del libro:

1.- El complemento de un relacionista público con los expertos de los medios de comunicación.

2.- El deber de la investigación en la disciplina que compete a las Relaciones Públicas.

3.- La interacción de una organización con sus públicos y la ética del relacionista en su desempeño.

Son tres aspectos que resalto y creo convenientes profundizar a continuación para dar luces de lo que esta guía puede ofrecer. Vale darle una ojeadita a este ejemplar que no tomará más de dos días de leer pero que servirá para un buen desempeño a quien ose en embarcarse a vivir una aventura en el mundo de las Relaciones Públicas.

ENSAYO

DE RELEVANTE CONTENIDO

La era de los cambios y la globalización golpea todos los ámbitos de la vida humana. ¿Cómo conocen nuestros abuelos o padres el periodismo?, vale decir, ¿la forma y costumbre de leer una noticia? Pues nos llevaremos una gran sorpresa al constatar que las respuestas son diversas y que varían dependiendo del ritmo de vida de cada individuo.

¡Periodismo!, si pues, periodismo, el cual ha ido evolucionando a lo largo de los años, aunque a regañadientes pero así lo requería la industria de las comunicaciones. El punto de partida es simple: ¿cómo nace el estilo periodístico para redactar una noticia? y me refiero a la conocida pirámide invertida. Este método se origina por una conocida necesidad: “comunicar”, pero no se trata de hablar por hablar o transmitir lo que sea, sino de captar y hacer llegar el mensaje con lo más importante, con lo interesante.

Resulta que en Estados Unidos ocurre la guerra denominada la de Secesión, donde los corresponsales de guerra enviaban las primicias a sus despachos, pero tenían inconvenientes ya que en esa época se utilizaban los telégrafos y muchas veces la comunicación se cortaba y parte de la información valiosa no llegaba. Por ello, se decidió poner lo más importante al principio. Los detalles y pormenores pasaron a un segundo plano y se priorizaba la “pepa informativa”. Pero, los operadores de telégrafos ingeniaron una manera de tratar de conseguir la noticia completa y lo que hacían era conectarse con todos los corresponsales a la vez y recibir sus párrafos importantes. Una vez terminado con ello continuaban con otra rueda recibiendo los párrafos siguientes.

Esta estructura se fue reforzando y asimilando a lo largo del tiempo adaptándose a los requerimientos de las épocas y necesidades de los lectores. Si bien es cierto este método lo que busca es condensar lo más relevante en el primer párrafo, también denominado lead o entrada, pero con el paso del tiempo y con las nuevas necesidades que surgen en la era tecnológica, este estilo ha ido adquiriendo diferentes limitaciones que hace pensar que este método podría estar desfasado y que es, en cierto modo, un freno para el desarrollo del buen periodismo.

Pero, ¿en qué consiste la pirámide invertida? Se trata de un formato en el cual la noticia se cuenta en unas cuantas líneas respondiendo a 5 preguntas conocidas como las “5 W” (por sus siglas en inglés) y no son nada menos que responder al QUÉ (what), QUIÈN o QUIÈNES (who), CUÀNDO (when), DÒNDE (where) y POR QUÉ (why). Propone ubicar y contar la noticia al lector con una entrada no mayor a cinco líneas, seguido de otros párrafos con datos de menor relevancia explicándole, en base a estas preguntas, la noticia, la información ya masticada y lista para consumir. El lenguaje es claro y sencillo, el lead es totalmente autónomo de los otros párrafos, no hay cabida para opiniones personales y es necesario ser lo más conciso posible.

Así fue como este método funcionó a lo largo de varias décadas y fue utilizado en las innumerables salas de redacción, pero el mundo y las necesidades evolucionan, y el lector también lo hizo. En la segunda mitad del siglo XX, los consumidores de noticias, es decir, los lectores, dejaron de interesarse por tener este tipo de estilo en sus periódicos y el tiraje de cada medio escrito comenzó a decaer. Por lo tanto fue necesario replantear qué era lo que estaba fallando. La razón fue simplemente que el lector se aburrió que le contaran la noticia de una misma manera. El interés se había perdido, la monotonía alejaba al lector, ya no se diferenciaba qué era lo noticioso, lo actual y fue necesario reflexionar acerca de lo que era interesante para el periodista como para el consumidor final (lector).

Como bien dije, la era tecnológica vive y convive con nosotros sin discriminar la edad, sexo, etc. Ancianos, jóvenes, niños estamos inmersos en los diferentes cambios que se van dando con el transcurrir de los años. El periodismo no escapa a estos cambios. La máquina de escribir, de un redactor, se vio sustituida por una computadora, la libreta de apuntes por una grabadora, (no digo que estos instrumentos ya no se usen), en fin, pero lo que marcó un cambio para el periodismo en toda su magnitud fue la llegada del internet que abrió las puertas al mundo de navegación en red y al fortalecimiento de las comunicaciones en todos sus aspectos.

Hoy por hoy, para estar al tanto de lo que ocurre en el mundo, basta con hacer un click y tenemos la información a la mano, pero la gran pregunta es: ¿cómo se han ido adaptando los medios, en especial la prensa, a este nuevo boom que los ha obligado a estar a la par con el nacimiento de la era digital?. Es bien sabido que actualmente cada medio impreso cuenta con una versión digital que, en teoría, responde a otro tipo de lectores con diferentes necesidades y que por ende el contenido de estos web sites o periódicos web tienen un contenido determinado. Pues bien, resulta que las noticias que se cuelgan en la web también son redactadas con el método de pirámide invertida y se justifica por lo siguiente:

El lector digital obedece a un perfil distinto al lector tradicional. Este tiene menos tiempo para informarse, se conforma con leer el lead porque eso es lo que espera del medio. Requiere de información rápida, concisa y actualizada. Es más, tiene el poder de obviar o relegar las páginas o información que no le interese.

Aunque es necesario recalcar que aún existen o sobreviven medios que no hacen diferencia de los criterios que debe tener un periódico digital porque a lo único que se limitan es trasladar la edición de papel a la web sin respetar los parámetros de ésta y, peor aún, siguen sin saber redactar para internet. Por lo tanto, se genera esa rivalidad entre el medio impreso y el digital sin saber que éstos dos podrían llegar a ser el complemento ideal.

Retomando el hecho de que en los periódicos digitales reine el estilo de la pirámide invertida ha provocado diversas confrontaciones a lo largo de los años, ya sea por las limitaciones que se sustentan en la “ociosidad o practicidad del periodista” en simplemente estructurar párrafos sin ningún tipo de discernimiento o investigación profunda, nace un punto clave para la redacción digital: el hipertexto. Gracias al adecuado uso de esta herramienta, las barreras pueden ser superadas ya que con ella se puede amplificar los datos de una manera que el lector pueda escoger si la información que se le ofrece le interesa o no, cosa que en papel no se puede lograr. Este tipo de enlaces hipertextuales permite aclarar cualquier duda que el lector tuviese, así como ampliar la nota o simplemente informarse acerca de algo que no conoce utilizando los diferentes recursos como la infografías, videos, mapas , etc.
Todo esto conlleva a que el redactor también adquiera una nueva posición y una reestructuración al momento de redactar una noticia ya que esto implica que el periodista sea más consciente de lo que publica y que sepa contextualizar los hechos, tiene que saber pensar en cómo llamar la atención del lector, cómo engancharlo y mantenerlo en la expectativa para que se tome el trabajo de informarse y no conformarse con párrafos o entradas. Esto quiere decir que está obligado a realizar un arduo trabajo para seleccionar y saber jerarquizar todos lo elementos que dan vida a la información.